“‘모바일 최적화’에서 이제 ‘특화’된 서비스를 내놓지 못한다면 살아남기 어려워질 것입니다.” (피처 해밀턴 튠 대표이사)

미국의 모바일 서비스 기업인 튠(Tune)사가 내년도 ‘모바일 마케팅 4대 트렌드’를 발표했다. 국내 벤처 및 중소 기업들이 적용 가능한 조언도 포함돼있어 눈길을 끈다.

튠 측은 피처 해밀턴 대표이사의 말을 빌어, 내년 모바일 시장의 화두는 ‘무한 경쟁’과 ‘차별성’으로 정리했다. 국내 벤처 및 중소 기업 입장에서 모바일 시장은 새로운 도전이자 기회일 수 있다. 사실 국내 마케팅 시장은 아직 웹 기준에 준해 계약 등이 이뤄지는 경우가 많다.

소규모 기업들은 모바일 진입에 대한 부담도 적지 않다. 안착까지 요구되는 시간과 투자의 어려움 때문이다. 한 중소기업 관계자는 “모바일 시장의 중요성은 알지만 여력이 없다”고 토로했다.

튠은 “모바일 웹 페이지의 구축 및 페이스북 계정의 마련”한 것만으로 “‘모바일 대응은 끝났다’고 착각하는 경우가 많다”고 꼬집는다. 튠은 “밑그림부터 제대로 세우라”고 조언한다. 그동안 해밀턴 대표는 “고객들의 모바일 서비스 요구 역시 까다로워 질 것”이라고 공공연히 밝혀왔다. 그는 특히 내년 모바일 광고 시장과 관련해 “변화가 급속도로 빨라질 것”이라고 전망했다.

▶ 마케팅 타깃 포화… 광고 차별성 필요해

페이스북을 하다보면 중간에 ‘광고 같지 않은 광고’가 심심찮게 눈에 띈다. 상품 정보의 나열에 불과하던 과거와 달리, 콘텐츠로써 소비되도록 제작된 것이다.

최근 사회관계망 서비스(SNS)에서 화제가 된 바이럴 영상에서는 배우 이성민과 신하균 등이 각각 30여초 동안 강렬한 연기를 선보인다. ‘지킬 앤 하이드’의 형식을 차용했다. 이는 사실 엔진 오일 광고다. 광고 문구를 대사로 바꿔, 광고 메시지를 여러 배우의 연기를 통해 반복적인 노출을 꾀한 것이다.

이렇듯 SNS를 포함한 모바일 광고 전략의 핵심은 ‘차별화’다. 광고에 노출될 ‘타깃’은 사실상 제한돼 있기 때문에 기업들은 더 눈에 띄는 광고 전달 방식을 찾는 데 혈안이 돼 있다. 튠 측은 “이전보다 쉽고 재미있는 형태의 모바일 광고가 필요하다”며 “모바일 전용 광고 콘텐츠는 기존의 브랜드 파워를 무너뜨리고 있다”고 분석했다.

▶ 광고·마케팅 기술 결합 가속

기존에는 고객사와 광고 제작사가 부딪치는 일이 적지 않았다. 금전적인 문제와 입장차가 존재했지만, 서로 다른 데이터로 씨름하는 경우가 더 많았다. 실제 홍보 효과를 산출함에 있어 그 데이터를 광고주는 낮게, 마케터는 부풀리려는 경향이 없지 않다. 데이터를 각자가 유리한 방식으로 산출했던 셈이다.

단일한 성과 측정 없이 편차가 존재할 수밖에 없는 시스템 하에서는 계약의 성립과 유지는 비합리의 요소에 좌우된다. 공고한 기존의 계약관계를 비집고 들어갈 만한 벤처와 중소 기업 등은 사실상 많지 않다. 이는 외국의 경우도 마찬가지. 튠은 이러한 폐해를 막기 위해 “납득 가능한 수준의 기술 솔루션”이 속속 등장할 것으로 예상한다.

▶ 대형 소매업체, 모바일 ‘노크’

튠은 내년이 “대형 소매업체들의 모바일 시장 진출 원년”이 될 것으로 예상한다. 대형 소매업체들은 이미 웹에서의 시행착오 경험을 갖고 있다. 여유자금도 충분하다. 피처 해밀턴 튠 대표이사는 “대형 소매업체들은 웹 시장에서 터득한 성공 경험을 애플리케이션 전략과 합쳐 운영할 것”이라고 설명했다.

“이들은 머지않아 모바일 강자가 될 것입니다. ‘고객 유지’와 ‘참여 증대’라는 모바일의 속성을 간파하고 있기 때문입니다. 대형 소매업체들과 무조건적인 경쟁을 준비하지 말고 협업의 방식을 선택하는 것도 현명한 전략이 될 수 있습니다.”

▶라우팅·측정 기술이 핵심

존 코에시어는 기자이자 애널리스트로, 모바일 경제에 대한 다양한 기사와 저술 활동을 벌이고 있다. 최근 튠에 합류하면서 그는 ‘인공지능, 봇, 메시지, 그리고 모바일의 미래’라는 기고를 통해 통해 라우팅(routing) 및 측정 기술의 중요성을 강조했다. 존 코에시어는 “모바일에서 누리꾼들을 원하는 페이지로 보내기는 것과 이를 수치화하는 성과 측정은 단 한 번에 이뤄져야 한다”고 설명했다.

지난 수년간 딥 링크와 유니버설 링크 등 이른바 ‘배너 클릭 광고’를 돕는 도구는 널리 적용돼 왔다. 튠은 “더 진보된 기술, 즉 광고로 연결된 모바일 웹 페이지로의 연결 링크가 제대로 작동하는지 쉽게 확인할 수 있는 기술이 각광을 받을 것”이라고 전망한다. 튠은 존 코에시어의 설명을 인용하면서 “이 과정에서 성과 측정이 제대로 이뤄지는지도 확인할 수 있어야 한다”고 강조한다.

“라우팅 및 측정 기술은 내년에 괄목할 만한 발전을 이룰 것으로 예상되는 만큼 특히 벤처 및 중소 기업은 이러한 변화를 주시하고 적용키 위한 방안을 간구해야 합니다.”